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創新品類的營銷傳播
作者：李兆豐 日期：2007-12-6 字體：[大] [中] [小]
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一．創新品類營銷
創新品類就是用概念，在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把這個新領域作為新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。
里斯在《廣告攻心戰略——品牌定位》中講到,“歷史表明，最先進入人腦的品牌，平均比第二品牌在長期的市場占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，這種關系不易改變。”在其另一著作《市場營銷的22條法則》中，他也多次強調品牌搶占類別第一位的重要性。而其他學者的大量研究也都證明，不管是在消費品領域還是工業品領域，不管是在成長的市場還是在飽和的市場，第一個進入市場的品牌往往能夠贏得長期的市場占有優勢。
正是由于對上述理論的認同，中國的營銷人非常熱衷于產品品類的創新，創新品類成為各種品牌論壇、網站和雜志上的熱門話題。在實際的市場運作中，有不少通過品類創新而成為某品類領導者的成功案例。例如，當果汁企業在爭搶并宣傳純果汁概念時，統一鮮橙多開創了PET瓶非純果汁飲料品類，結果產品剛一面市，立即火爆異常；華龍集團在方便面市場中“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型。其他成功的例子也是舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、王老吉、保暖內衣等等。
但是，品類創新也不是一個用之皆靈的方法，有不少品類的創新者并沒有成為領導作品牌，而成了“先驅”，新品類的高額利潤被后來居上者獲得，“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲劇性場面一次次在不同營銷領域中上演。遠者如萬燕——中國最早做VCD的企業，最先進行了中國VCD市場的教育，但并沒有成為該品類的領導者甚至獲利者。當消費者普遍接受VCD時，他們購買的卻是步步高、新科等跟隨品牌。近者如娃哈哈，除了兒童營養液之外，就沒有自己開創過“新品類”，在純凈水、果汁、運動飲料、可樂、兒童飲品等市場中，它都是后來者居上，并成為該品類中的領導者和受益者。
二．創新品類營銷傳播的理論基礎
為什么同樣采取產品種類的創新策略，有的成功而有的失敗呢？
對于成功和失敗案例的進一步研究發現，很多創新品類之所以失敗，在于他們沒有認識到，創新品類生產出來，首先進入到超市、商店中并不等于就成了品類的領先者。還有一些失敗者認識到了占據頭腦的重要性，但由于傳播策略的失誤或是后續資金不足而成為市場的教育者或先驅。
在《市場營銷的22條法則》中有兩條法則——感知法則和觀念法則，分別指出市場營銷不是產品的競爭而是感知的爭奪，首先深入觀念比首先進入市場更重要，在人們頭腦中占據第一，比在市場中成為第一要有效得多。
如果把營銷比作一場戰役的話，那么這個最終的戰場是潛在消費者的心智，而不僅僅是貨架。任何新品類要想得到消費者的認可，都有一個定位的過程。根據里斯的理論，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置，得到有利的地位。定位的真諦是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。那么如何才能夠進入消費者的心目中并獲得一席之地？了解消費者的需求和心理，并通過產品、渠道、促銷以及針對性的傳播共同發力，才能達到這種目標。因此，產品的創新固然重要，但有了新產品之后，對于消費者的“教育”，對于新品類的傳播也極為為重要，后者決定了一個品類的創新者能不能率先進入消費者的心目中，從而取得在市場占有率方面的領導地位。就如里斯所講：營銷戰是精神戰，在這場戰爭中，人的頭腦便是戰場，一切進攻應該在此基礎上進行。你的武器應該是語言文字、圖像和聲音。
三．創新品類的營銷傳播策略
那么創新品類應該如何有效傳播，迅速占據消費者心智空間，成為藍海的主人呢？根據諸多成功和失敗案例的總結，筆者提出以下幾點：
1．提煉直擊人心的產品概念
概念的提出一定要滿足消費者的需求，或者發掘出消費者還沒有意識到的需求。如果這種產品在創新之前就系統地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養的憂慮，滿足了對于營養的需求；“海爾”的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，創造出CICI、水晶之戀等年輕人喜歡的時尚品類。
在產品概念的提煉中，產品的命名是很重要的一環。一個功能特點再好的產品，如果完成不了從技術特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產品。 那么，如何完成有效轉換？最有效的方法就是創造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。一個好的命名能夠直接傳達出這種新品類的利益點，直擊消費者內心，并第一時間內把自己和其他替代品區隔開來。比如海爾的氧吧空調、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養，“咖啡可樂”的小資情調。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什么區別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用，用準確高超“商務通”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。
2．搶先占位，建立品類代表身份
在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，如果一個品牌不能在行業中成為第一，那就建立一個能成為第一的行業。即在市場中創造出一個新的類別，并要品牌盡量成為品類的代表或領導品牌。那么如何才能成為市場的領導品牌呢？感知法則和觀念法則分別指出市場營銷不是產品的競爭而是感知的爭奪，首先深入觀念比首先進入市場更重要，在人們頭腦中占據第一，比在市場中成為第一要有效得多。
由上述的幾條法則可以看出，如果想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對“目標”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰場”。對于消費者心智的占領在先期大多是通過傳播來實現的，因此，就有必要對于傳播的內容、順序和傳播的強度進行策劃和設計，以期能夠在預定時間內占領消費者心目中的“第一”位置。
在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯系在一起來傳播，讓消費者在第一次接觸到新品類的同時就建立起品牌和品類的聯系，以葉茂中的兩個案例——海王牛初乳、雅客V9為例來說明。
牛初乳是奶牛分娩后3天內分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫學界譽為“天然免疫之王”，與牛奶相比價值更高。對于消費者而言，牛初乳是一種新的產品類別，如果不特意地說明，他們分不清楚牛初乳和牛奶的區別。按照常規的傳播程序，似乎應該首先告知牛初乳是什么，因為“對于一個全新產品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：（1）我是什么？（2）你為什么需要我？（3）我是你最為適合的選擇。”但葉茂中在為該產品制定傳播策略時卻提出了一種反常的傳播順序。“對于海王牛初乳，我們選擇的傳播組合次序卻是：（1）牛初乳就是海王牛初乳。（2）你為什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？” 為什么會采用這樣的策略呢？ 從產品名來講，產品名直接就叫‘海王牛初乳”，而不叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，就是把海王牛初乳同“牛初乳”這個新鮮品類結結實實的捆在一起。 葉在《創意就是權力》一書中還敘述道，“牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規避產品風險和行業的信任危機，同時在以后的牛初乳類產品競爭中占得先手。”該策略搶占品類名稱的意圖顯而易見。
對于另一個創新品類雅客維生素糖果，葉也為其制定了搶占品類市場的戰略目標，并策劃了一系列的具體策略：（1）把原來的產品名——雅客滋寶改名為雅客V9。因為在消費者的印象中，V和維生素的聯想是非常接近的，這樣的命名能夠把雅客品牌名和維生素緊緊地聯系起來。該步驟意在搶占品類的名稱資源。（2）搶占視覺資源。把包裝改為橙色，因為橙色是維生素的代表色；在包裝上將維生素視覺化，符號化。
除此之外，葉還制定了搶占渠道資源和消費者心智資源的策略。
搶占品類資源的操作方式還有腦白金的“強占式”，通過大規模和年復一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規約到“腦白金”這一品牌上。而“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，則是產品名對產品類別名的“偷占”，用“商務通”代表了PDA這一個產品的類別。“樂無煙”從某種程度上也是品牌名對于品類名稱的搶占。
3．集中優勢資源，選擇合適目標市場
在具體的時間和空間中，營銷和戰爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方的對于市場的占有必然導致另一方市場份額的減少。創新的品類，也有可能導致對于原有傳統產品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統品類打一場進攻戰。在《營銷戰》中，里茲論述進攻戰的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“如果無法獲得絕對的優勢，你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點穿造出相對優勢。”對于創新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因為無人占領，在進攻時可能并不會耗費太多資源，但是大多數情況下也不會長期獨家占據。在高額利潤的誘惑下，傳統的經營者會很快殺進來，其中很有可能就有傳統市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術優勢極有可能后來居上，把創新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開拓市場時還要考慮怎樣建構競爭壁壘，做好防守的準備。因此，在進行目標市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點，遵循“打的下，守得住”這一原則。
量力而行指的是根據企業的資源需選擇適當的目標市場。實力不強者可以進行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據地，先生存后發展。切記不可鋒芒太露，甚至樹敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來不必要的市場阻力。方便面行業中的新貴“五谷道場”，就是因為傳播操作不當，引起整個行業的公憤。如果自身實力較強，行業中又沒有特別有實力的領先者，則可以放眼全國市場，迅速建立行業中的領導者地位。
比如“樂無煙”這種新型的炒鍋，在初期啟動時期，只選擇了北京，隨后啟動的也只有南京、濟南、鄭州、杭州等一些地方。較好的把資源進行了有效的集中，效果很明顯。葉茂中對此有一個比喻：“一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。”
4．整合傳播渠道，迅速加熱市場
大多數新品類的創造者通常都不是該行業的領導者，因此，在創新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側翼戰或者是游擊戰。“從本質上講，側翼戰是一場奇襲戰，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應和設防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結舌，在他們的總部發出指示前，茫然不知所措。” （《營銷戰》P104）
因此，速度便成為戰爭能否最終制勝的一個關鍵因素，營銷傳播的速度要快，通過各種傳播渠道的有效組合，要在很短時間內把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知，認可并接受。例如在樂無煙的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上以每月18個整版的投放量，炸開北京市場，日電話量均在500以上。于此同時，他們還在終端進行現場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴，然后，促銷員現場跟進進行一對一的促銷。此外，該團隊還動用了平面廣告、電視廣告、現場演示、新聞發布會、贊助電視節目、演講大賽等多種傳播形式，這種“交想樂式的”推廣模式，迅速占領了無煙廚具市場，做了較好的品牌區隔工作。操作“樂無煙”的蜥蜴團隊曾在后來總結道：隨著競爭的加劇，一個新產品上市后，一定要抓住商機，取得爆破性效應，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。
參考文獻：
1．A·里斯 J·特勞特：《營銷戰》，李正栓 賈紀芳譯，北京：中國財政經濟出版社，2002年。
2．黃河水：《品牌建設精要》，廈門：廈門大學出版社，2004年。
3．葉茂中：《創意就是權力》，北京：機械工業出版社，2003年。
4．葉茂中：《廣告人手記》，北京：北京理工大學出版社，2007年。
5．海闊：“樂無煙”市場“爆破”紀實，《銷售與市場》，2006年1月上旬刊
姓名：李兆豐 單位：鄭州大學新聞與傳播學院 職務/崗位：傳播學廣告方向 05研究生 電話/手機：13213016141 E-mail：lizhaofeng16633@163.com 地址：鄭州大學新聞與傳播學院 05研 450001